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品牌定位最易犯的5大错误
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正确的定位是品牌成功的关键。一个正确的定位可以确保企业的发展方向不出错,为企业整体的战略规划奠定基础,激发企业自身的种种优势。然而,在这个关键的定位问题上,很多企业往往会犯下一些错误,其中主要有这五个:



定位不足:核心价值乏力

定位不到位,没能发掘出企业最具价值的核心优势,因此核心利益显得无力,以致在接下来的品牌营销过程中,无法对产品和品牌起到支撑作用,释放品牌的价值。比如,有的企业明明在行业中是很有优势的,虽然没有在哪个方面可称第一,可是综合起来却能称雄于行业。这时他明明可以制定霸位策略,占据行业第一的定位,却谦虚地把自己摆在老二的位置,结果导致动力的不足,无法把品牌撑起来。

定位不足还有一种表现是,对产品核心价值的提炼不足。虽然你的产品确实很好,但好在哪里,你没有将其提炼出来,形成价值点;或者是提炼了错误的价值点,比如你的运动鞋在舒适度上无与伦比,却把自己定位成最轻的运动鞋,定位与企业或产品的战略优势有差距,利益诉求自然无力,也就很容易为对手所超越。

定位要提炼出核心价值

定位太多:诉求混乱,形象模糊

定位一定要单一、明确。也就是说,一个产品或品牌只能有一个定位。定位太多只会导致品牌形象的混乱。因为消费者不能同时接收很多声音,所以品牌的诉求一定要单一,形成一个声音,这样消费者才能听得清楚,对品牌形成明确的认知。

比如一家酒店,它可以根据实际情况定位成最像家的酒店或者最奢华的酒店,而不能既是最奢华的,又是亲切温馨,能给人家一般的感觉,因为这两者概念并非完全相同,只能选其一。但很多企业往往就是这样,既要是这个,又要是那个,结果呢,什么都不是。

诉求单一,形象才会清晰

定位混淆:反复无常,前后矛盾

定位是一个需要长期坚持的东西。因为企业做好定位后,一切都要围绕定位来进行,根据定位制定策略、确立目标等等;而策略的执行,目标的达成都不是一朝一夕的。在这个过程中,如果企业轻易对定位进行更改,就会打乱整个品牌营销的进程。这就像挖井,你不能今天这里挖一个坑,明天又那里挖一个坑,最后肯定什么也挖不成。

可是很多中小企业,不知道定位的重要性,以为市场情况变了,自己也必须随着变,于是每年一个样,今年的定位是这样,明年又那样,甚至前后矛盾,结果哪里也到达不了,品牌始终打造不起来。

是的,企业需要根据市场变化而变化,一方面企业在制定定位战略时需基于对未来变化的预测,另一方面则是早前的定位出现了一定程度的偏差,但这种变化应该是局部的调整,而不是整个推翻重来。而且对于消费者来说,企业需要一个明确持久的品牌形象,如果今天这样,明天又那样,消费者就不可能对你的品牌形成有效认知。

没有立场的变化,会让企业疲于奔命

定位过分:没有支撑,无说服力

企业的定位不能脱离实际情况,一定要与事实相符合。否则这个定位就不具备说服力,导致消费者的疑惑,从而失去对你的信任。

比如说,有的企业知道“第一”对于定位的重要性,于是也不管自己年销售只有几个亿的实际情况,就把自己定位行业领导者,完全不符合实际;还有一种情况是,企业对它的产品所作的定位没有相应的东西可作支撑,比如环保节能型冰箱,却没有节能的技术作功能支撑,那样怎么可能说服得了消费者呢?

名副其实,有依有据的定位才有说服力

定位错位:与消费者脱节

企业的定位需要结合自身的情况,但不能以自我为中心,而是要以消费者为中心,关注消费者的需求,或则就有可能出现企业一厢情愿的尴尬。比如说,有的企业因为不愿直接和行业的巨头们竞争,于是别出心裁地为自己量身打造一个定位,开发一个新的市场类别,想在小河里做大鱼;这本来也没错,可是呢,企业却事先没有对消费者进行研究,不知道他们的需求到底是怎么样的,结果发现自己创造出来的市场类别根本就没有消费者。企业的定位与消费者完全脱节,不被消费者所需要,只好推倒重来。

消费者,是品牌的中心

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